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“国八条”三年大考,餐饮人得分几何?系列报道之七

邓记餐饮创始人邓胜利:大众名鸡的“出轨”与回归

编者按:有人考试靠实力,有人考试靠视力,也有人呢靠想象力。年12月发布的“国八条”,正像一场针对餐饮人的大考。面对这场突如其来的考试,是凭借实力逆势上扬,或是跟风搭车保住底裤,亦或是解题错误被罚出场…….一切都在情理之中又在意料之外。

策划这个系列报道,我们无意为谁唱赞歌,但成功一定有方法,失败一定有原因。我们梳理了三年来郑州餐饮圈的起起伏伏,发现了一些人,他们作为这场考试目前阶段的优等生,在备考、应考时有些颇具亮点的特质。我们将之汇集成文,通过回望来路,总结经验,希望能给全体“考生”一些借鉴,给“备考生”一些指导,给“差等生”一些动力,目的仍然只有一个,就是希望餐饮业的明天会更好。

本期“对话国八条三年大考优等生”,为你揭秘邓记叫化鸡从“出轨”到“回归”的点滴故事。

考生资料

考生姓名:邓胜利

备考时间:17年

答题内容:邓记锦上园从“出轨”到回归的历程

考官评语:经历过命运折腾的人心里总是风平浪静,平淡中自有章法

自我打分:80分

年第一天,晚上六点。

位于郑州中原西路的邓记餐饮锦上园店,平方米的饭店包间大厅全满,仍然满足不了蜂拥而至的顾客。服务员只好在三楼走廊上加了二十多桌,才算安顿下来。

当夜12点前后,来郑州举办“当红不让”跨年演唱会的韩红及其团队40多人,在演出结束后感到锦上园,领略邓记猪蹄叫化鸡的风采。

锦上园几百平方米的大堂装修的颇为豪华,在大厅东侧一个不起眼的地方,“安插”了一个只有几平方米的叫化鸡猪蹄外卖档口,格调似乎与气派的大厅有些“不搭”。但是附近上门购买的居民络绎不绝,一些楼上的食客,走的时候也会顺手捎上一只烧鸡,亦或是几只猪蹄。

然而,在三年前的年末岁尾,刚开业半年的锦上园还在专注于高端商务宴请,主打菜品也不是叫化鸡猪蹄,而是燕鲍翅参。彼时,“国八条”新鲜出炉风头正劲,偌大的锦上园门可罗雀,生意气象与眼下完全是两个模样。

好在,三年过去,锦上园艰难转型,重操旧业,凭借着深厚的单品积淀,邓记叫化鸡很快赶上了大众化餐饮时代的步伐,并且一发不可收拾,成为河南餐饮业稳健经营的代表。

名鸡“出轨”:邓记发力燕鲍翅

好产品就是一种情怀,是能留在消费者成长记忆中的味道与剪影。从年郑州西四环邓记叫化鸡第一家店算起,邓记叫化鸡与猪蹄的美味已经在人们舌尖弥漫了17年之久,见证了不少人从孩提到少年的大好时光。

说起老郑州人心里的美食名片,邓记叫化鸡、猪蹄绝对必不可少。凭借这两个接地气儿的单品,创始人邓胜利稳坐郑州西郊餐饮第一把交椅,再加上仁心宅厚,性格豪放,被圈里兄弟戏称为“邓员外”。

邓记能卖出多少鸡子猪蹄?平均一天五吨,一年下来装满三四十个火车皮没有问题。

很多人不认识品牌创始人邓胜利,但是一提到邓记叫化鸡,不少人都能说出一两件跟它有关的小故事。在十几年前,汽车还是奢侈品,住在城东的人开车请朋友去大西郊吃邓记,绝对很拉风。当然,跑一趟不容易,走的时候必然会带上一提烧鸡猪蹄过过瘾。

尽管卖叫化鸡、猪蹄打出了名气,但在邓胜利看来,品牌形象升级刻不容缓。

“除了产品外,我们的环境、装修、服务都没跟上。”邓胜利说到,“店内通风直接就是墙上凿几个洞、装上风扇就行了,你说人家结婚、宴请会来这里吗?”

其实,还有一个事儿也让邓胜利很不平衡。那时候高端餐饮占尽风头,沿金水路从东到西,一路的燕鲍翅酒楼。“人家一个人消费四五百,我们一个人消费四五十,利润率差好几倍。同样做餐饮,为什么不挣更好挣的钱?”

于是,到了年,邓胜利就下了开高档酒楼的决心。几经斟酌,酒楼取名“锦上园”,和原来的邓记叫化鸡相比,相当高大上。

年5月1日,邓记锦上园开业。平方米的店面,邓胜利硬生生投了多万。

“大厅一个吊灯花了几十万,包间里墙壁地面都是大理石,随便一张桌子、凳子就是好几千。一个最大的包间,有二百来平方米,能同时容大20多人就餐。当时就是想告诉顾客,邓记不仅仅是卖叫化鸡、猪蹄的,也是可以进来请客谈事儿吃大餐的。”

彼时的餐饮市场还处于公款消费的红利期,新开业的锦上园赶上了高端消费的尾巴,开业半年生意相当不错。由于地处西郊,周边竞争对手相对较少,邓记锦上园很快成了政府接待、商务宴请的热门之地。

命运总是喜欢跟人开玩笑。

正当邓记锦上园生意日渐红火的时候,年12月,“国八条”发布,跟众多高端品牌一样,新生的锦上园一夜之间遭到重创。

很多人都不敢来吃了,看着一个个大包间都空着,邓胜利心里也空落落的。

邓记回归:豪华大厅开卖叫化鸡

面对严峻考验,邓胜利形象的比喻为“买了个奔驰当出租开”。在他看来,只要心平气和的面对现实,挖掘邓记的产品优势,扎根大众消费,生意还是能做起来的。

这样的豁达与乐观源自于他之前经历的各种人生起伏。年之前的四年里,邓胜利做鞋底生意一赔就是好几万,当时穷得连一口猪头肉都吃不起。之后腰受伤、腿旧疾发作,贷款做手术......他曾经说过,“这一生的痛苦都在年之前那4年受尽了。所以从年之后,我的好运气就开始了。”

这一次,依然如是。

如何让消费者进入邓记锦上园消费呢?在邓胜利看来,自己就是做大众餐饮出身的,这次回归更应该得心应手,没有任何包袱。

现在走入邓记锦上园的大厅会发现,右手边是奢华的大堂,左手边就是叫化鸡、猪蹄儿外卖明档。就这一个小档口,一月流水竟有六七十万之多,赶上逢年过节还能破百万。

之前想极力隐藏的品牌标签,现在反而成了最好的转型利器,越来越多的人开始走进锦上园。

打开一个缺口之后,后面的路就越来越顺了。

邓胜利撤掉了锦上园几乎所有的高端菜品,最贵的菜也不超过,叫化鸡、五香猪蹄依然是两大主打招牌,五香凤爪、麻辣鸡胗、五香牛腱是诱人特色,加上汇集了南北美食及农家风味等在内的多道大众菜品,足以让客人驻足,慢慢品尝。

邓记五香凤爪

邓记麻辣鸡胗

邓记五香牛腱

与此同时,二楼几个大厅开始专门承接婚宴,元、元、元亲民的婚宴价格就能在邓记锦上园办一场奢华、有品位的婚礼。之前用钱砸出来的格调此刻反而造就了邓记锦上园婚宴的超高性价比,平民的价格、高端的享受,生意开始慢慢好转了。

为了更多的吸纳消费者,锦上园也开始做团购,在双方博弈中,邓胜利显示出了自己强硬的一面。“团购套餐什么搭配、定价多少都是我们说了算,谈定了才上,保证毛利率,现在锦上园仅团购一项一月就是20多万。”吸纳过来的散客又充分填补了婚宴大厅没有接待时的空缺,满满当当都是人。

经营定位转换了,接下来就是产品的不断打磨。

投资多万的后厨大理石打底儿,9条产品线每位厨师差不多10道菜,责任到人,流水线作业充分保证了出品的稳定与品质。“我们有时候也会偷偷进店尝菜,每个人就做10道菜,哪道菜有问题立马就能落实到人,没人敢打马虎眼。”

锦上园转型的成功在邓胜利看来店内外卖无疑是重要的支撑。“首先邓记叫化鸡、五香猪蹄儿已经做了17年,产品非常成熟、深入人心,产品只要好在哪里卖到无所谓,人们来‘高、大、上’的锦上园排队买叫化鸡就说明了这点。”

“其次,锦上园婚宴、商务宴请规模不断扩大,人流量不断增加,人们就餐之后往往会拐到明档那里带外卖回家吃,形成店内‘二次消费’。大厅外卖与内部餐饮形成了良性互动,相互促进发展。”

外卖、餐饮双双火爆又相得益彰,“邓记模式”堪称奇迹。

布局未来:从郑州西郊走向全国

从17年前7张台起家到如见邓记叫花鸡品牌形象、规模持续提升,行业内的人发现了一个规律:不管老邓再怎么折腾,还是在西区转悠。

提到这个问题时,邓胜利哈哈一笑说出了自己内心的“秘密”。“我是在西区起家的,品牌积淀深厚与其冒险突进不如把西区做深、做透。西三环、西四环之间不到三公里范围内,我们布局了四五家店而且每家生意都还不错,这就说明西区空间还是很大的。”

除此之外,他认为西区商铺较低的租金也是邓记扎根这里的一大原因。

扎实、稳重的步伐中,邓胜利新的布局开始次第展开。

眼尖的吃货或许已经看到,人民路丰乐路、大上海、纬四路政七街等居民区、商圈附近,邓记叫化鸡窗口外卖已经小范围展开,深受消费者欢迎。将来,邓记叫化鸡更要在二三线地市逐层渗透,以档口、餐厅形式进军地市市场,进而跳出河南,布局全国。

年,为了强化和提升中央厨房的加工配送能力,确保出品标准化,邓胜利斥资数千万元,进驻河南餐饮中央厨房产业园。目前工厂主体已经竣工,在年年初即可投入运营。

邓胜利这样表达对来年的期待:“中央厨房投产后,产能将从现在的每天5吨,直接提升至每天50吨。除了保证所有店面质量稳定口感统一,另外还可以通过生产成品、半成品进入大流通渠道,让邓记叫化鸡、五香猪蹄儿走进千家万户”。

对话考生:

把叫化鸡猪蹄做成美食地标

河南餐饮:如何看待“国八条”之后餐饮市场的发展?

邓胜利:这三年来,大家都能感受到市场越来越理性了,房租、人工、水电等各种成本持续走高,餐饮市场利润走低已是定局。现实如此,就要用一颗平常心看待,不能急躁。与此同时,老百姓商务宴请、外卖等需求加大,这就需要品牌自身产品、经营模式不断调整来适合市场的发展,唯有创新才能致胜。

河南餐饮:邓记锦上园开业半年遭到“国八条”打击,如何走出来的?

邓胜利:在这之前遭受的打击太多了,心态反而很平和。其实当初开锦上园就是想提升品牌形象、转变人们对于邓记的认知,可能用力过猛吧,走偏了。后来的回归基本是轻车熟路,没有什么大的心理起伏。

河南餐饮:邓记叫化鸡、猪蹄儿是邓记品牌的核心单品,对于核心单品创新如何看待?

邓胜利:17年里,邓记叫化鸡、五香猪蹄儿的口感没有变过,也正因为如此才能成为许多人成长里的一种味觉记忆。假如小时候吃一个味儿长大吃一个味儿,就不能产生情感勾连了。主营的核心单品创新要慎重,除非在不影响顾客认知又能提高产品自身口感、营养价值的前提下,才有可能进行。

河南餐饮:邓记叫化鸡“外卖+餐饮”模式很厉害,你一个店相当于人家俩店,这种模式有何要求?

邓胜利:首先是产品属性,叫化鸡、猪蹄儿凉了也不影响口感,有的人还喜欢吃凉的,大夏天喝着啤酒多带劲。还有就是我们的品牌培育,邓记叫化鸡在西区做了17年,成为人们的情感美食。最后就是餐饮消费与外卖消费的互推,很多外卖都是建立在就餐后的“二次消费”上。

河南餐饮:听说邓记刚刚获得了河南省著名商标,你认为自己的使命是什么?

邓胜利:做人总要有点追求,虽然卖的是叫化鸡、猪蹄儿,但我要把它做成一份事业,跟咱郑州的烩面一样,做成一个能代表郑州的美食地标。

河南餐饮:“国八条”这三年你给自己打多少分?

邓胜利:我给自己打80分

河南餐饮:如果让你推荐下一位餐饮行业的优等生,你会推荐谁?理由是什么?

邓胜利:我推荐皇宫大酒店的总经理耿涛,其实我俩有点像,都是由高端往大众转,不同的是我以前有大众化的经营基础,而他是完全的转型,没有一点经验。耿涛对于皇宫的定位精准,经营也很上心,这三年来效果很好,可以说是郑州中餐的一个标杆。

策划:井田传媒

执行:谢进辉、郝俊峰

                


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